进入年，中国社会零售品总额即将赶超美国，零售也成为继TMT之后第二个能与世界巨头竞争的行业。以阿里和京东/腾讯为代表的互联网巨头正带动零售及相关业态实现全面升级，并在新零售领域展开激烈竞争，进而带动整个社会全产业的优化升级。

中国零售即将赶超美国，

新零售巨头将引领中国社会全面进步

1、中国社会零售品总额即将赶超美国，内需驱动时代到来

2、零售或将成为继互联网之后中国第二个引领世界趋势的行业

3、双寡头引领下的新零售将带动中国社会全产业实现优化升级

4、线下企业为首批受益者，大数据和AI公司才是最终受益群体

新零售巨头的投资逻辑：

围绕存量空间的攻防战和增量空间的争夺战

在过去线上零售的角逐中，无论是流量、营销、还是业务规模方面，京东都处于落后态势，因此在新零售发展的元年，特别是线下资源有限的情况下，阿里系和京东腾讯系（以下简称京腾系）的争夺就更加激烈。

01

两大巨头：阿里战队及京腾战队

（1）阿里战队：阿里自年10月提出要向新零售进军以来，便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，全面布局投资新零售。不仅入股三江购物，与百联，日日顺合作，成为联华二股东，还将与现代物流结合打造新零售生态。

（2）京腾战队：以投资永辉超市为标志，年12月，京东正式将腾讯拉入新零售战局联手对抗阿里新零售，抢占优质标的。

02

两大巨头的投资逻辑

两大巨头跑马圈地的范围，从商超迅速延伸到服装、餐饮、家居等众多品类。从战略高度透视，我们认为，无论阿里还是京腾的投资逻辑都围绕两条主线展开：

在存量空间，围绕现有业务的攻防战，行业格局或将改写：围绕服装、日百、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开攻守战，战略意义有三点：（1）确保核心业务的持续高速增长；（2）深层的意义在于实现对全民众、全领域大数据的覆盖；（3）实现成为社会基础数据及技术提供商的战略目标。

在增量空间，扩展增长极的抢夺战，角逐世界领头羊位置：提前布局农村电商、国际电商及线下零售三个增长极。核心意义体现在两个方面：（1）开拓更大的增长空间；（2）争夺世界零售龙头地位。

存量空间：围绕五个万亿级市场

1、为什么是这几个领域

2、服装：决定天猫和京东市场地位的重要业务

服饰是天猫最核心的品类：在国内知名的电商平台中，超过一半的电商平台都将服饰作为核心业务。服饰做为天猫的起家业务，在每次大促中都肩负引流和冲销量的双重责任。在年全年的销售业绩中，服饰业务占比位居第一高达16.4%，仍是天猫平台最大的利润来源。在大多数子行业增长放缓的情况下，服饰业务增长势头依然强劲，因此必然会是百家相争的重要阵地，也是天猫重点防守的第一品类。

3、生鲜：待开垦的万亿级蓝海，扭转格局的关键

艾瑞数据显示，年，国内生鲜电商的整体交易额约亿元，比年的亿元增长80%，预计年整体市场规模可以达到1亿元。线上渗透率虽不到3%，但却以每年50%以上的速度高速增长，为业界瞩目的新蓝海。

高频率、高客单、高附加值的生鲜品类对线下和线上企业都具有重要意义：对线下来说，得生鲜者得流量。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量购买频率高、物流成本高、商品损耗高，这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应，60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。智研咨询发布的调研数据显示，在全国超市渠道各品类的年均购买频次中，生鲜的购买频次达到50.9次，基本达到每周一次的购买频次，高于比饮料的17.7次，调味品的9.6次和糖果的8.2次。

对线上企业来讲，生鲜市场具有更重要的意义：1）生鲜市场是线上尚存的一个潜力巨大的蓝海市场，在带动业务增长方面的重要意义不言而喻。2）从长远来看，生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。相较于普通业务来说，大数据是未来电商企业最核心的资产。由于生鲜商品天生就具有对普通商品的带动效应，生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。为争夺这块蓝海市场和生鲜市场的话语权，众多线上和线下的巨头纷纷进军生鲜领域。

阿里和京腾的生鲜之战：势均力敌，双强争霸

阿里系：天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。

腾讯系：京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh，微店。

4、餐饮：待整合的万亿级市场，扭转格局的关键品类之二

数万亿级的餐饮市场成为资本追逐的热点：根据美团点评和餐饮老板内参舌尖数据研究院联合发布的《中国餐饮报告》显示，中国餐饮行业从年开始转型，年中国餐饮市场规模已达3万亿，年突破3.5万亿大关，年有望突破4万亿，年则有望达到5万亿元。

面对这样一个潜力巨大的市场，资本也开始争相逐鹿。尤其是近几年，不少新兴餐饮企业获得资本青睐，“餐饮＋资本”未来将成为行业发展新趋势。

在线外卖行业成为“AT大战”，京东餐饮布局残缺：从曾经的“三足鼎立”到如今的被外界称为“AT大战”，互联网外卖行业仅仅用三年的时间，就已经划清行业的“楚河汉界”：年，阿里向饿么投资12.5亿占股约27.7%,成为饿么第一大股东，同年，美团与大众点评合并，在互联网外卖行业中形成以腾讯背景的新美大、阿里背景的饿么和百度背景的百度外卖三足鼎立的格局。到年，阿里正式同意出售美团大众点评股权，饿么也和新美大之间正式确立竞争关系。

年8月，阿里联手蚂蚁金服联合投资饿么12.5亿美元。年4月，阿里与蚂蚁金服再次联手向饿么投资4亿美元。到8月，阿里再次投资饿么10亿美元帮助饿么收购百度外卖，再到如今阿里全资收购饿么，中国线外卖行业经过三年以来一系列的资本操作，也从三足鼎立的格局正式进入以阿里和腾讯之间的“AT大战”的全新阶段。阿里全面收购饿么，将会给阿里生态带来千亿级别的交易量，无论是在行业布局还是从在线外卖市场本身而言，这对于阿里而言都将是一笔“好买卖”。

5、日用百货：实现线上线下融合的核心品类

线上成为拉动快消品增长的主力军：网上超市有万亿级市场规模有待开垦，随着1号店、天猫、京东超市纷纷入局，消费者网购日用百货的习惯已经养成。尼尔森数据显示，年一季度，34种快消品的线上销售额同比增幅高达23%，成为带动快消品增长的主力军。

京东超市成为线上线下第一，天猫超市暂落一城：阿里和京东在商超领域的争夺战延续至今仍未停歇。1号店作为京东网上超市的主力军，以天猫总部所在的华东地区作为突破点，展开大规模、多波段的促销策略：（1）投入15亿补贴用户；（2）7×24小时监控天猫价格，确保价格至少便宜10%；（3）SKU比猫超多30%；（4）配送免运费和客户体验不打折等系列措施。天猫超市启动大促、吾折天、红包等促销手段等大规模促销，但由于模式、定价、配送、售后等环节方面的缺失，效果不佳。随后京东宣布京东超市销售增速超过行业增速的两倍，销售额及销售增速都已经成为国内线上线下全渠道第一，天猫超市在线上的争夺战中暂落一城。

盒马让阿里看到线下商机，天猫超市转向线下寻求突破：线上线下融合正在成为新趋势，盒马鲜生让阿里看到线下商超的商机：1）.将线上下单及线下消费融为一体；2）.通过安装APP将线下流量吸引到线上；3）.通过支付宝有利于搜集所有消费数据。

天猫将超市的重点转移到线下：年末，阿里21.5亿元入股三江购物；年投资联华超市、新华都、亿港币(约.2亿元人民币)直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份、再加上盒马鲜生的20余家店，新零售落地速度迅猛。

出于战略防守，京腾系在线下的投资也不甘落后，永辉超市、家乐福、步步高，年短短两个多月，已经投资数百亿，入股实体商业的速度明显加快。

6、家居：构建“家购物”场景的长尾领域

家居零售市场稳步增长，连锁卖场占比不断提升：家居装饰及家具行业的规模保持稳步增长，年行业规模近1.23万亿元，经过11年的发展，到年末行业销售额为3.98万亿元，-年的行业的复合增速为12.44%。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用，家具行业零售额有望维持稳步增长，预计到年零售市场规模将达到4.4万亿，其中连锁卖场的占比不断提高。

线上家居面临的挑战：尽管电商巨头在服饰、家电、快消等品类上拥有强大话语权,但是在家居家装领域一直很难突破,主要原因有两个：1.家具家装是非标品且单价较高,消费者很难凭借网上的图文介绍就下单。2.线上家具销售后的送安装修等售后问题是阻碍业务发展的重要瓶颈。

线上线下融合已成为必然：为突破家居发展的瓶颈，阿里入股居然之家，协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级，实现线上线下的快速融合，同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构线上家居销售模式。这将给发展滞后的线下家居行业带来新的曙光，家居产业链上的品牌家具、家居设计、家居销售和物流配送将成为未来的重要看点。

增量市场：

抢夺三个增长极，开拓4+9+N倍增长空间

1、线下零售市场：4倍的市场增量

从社零总额的占比来看，线上零售占比仅为15%，线下仍有85%的市场份额有待开垦。随着线上和线下融合程度的不断加深，线下的份额将逐步转移到线上，这意味着还有4倍以上的市场空间有待挖掘。

2、农村零售市场：9倍的市场增量

麦肯锡发布的《年中国数字消费者调研报告》数据显示，我国三线以下城市居民的消费者首次超过一二线城市。ThinkData年01月05日最新发布的《年90后生活方式研究》中发现，我国90后人群在三四线城市具有较高的集中度，90后人群恰恰是阿里系电商中占比最高的客户群，人群占比超过40%，人群的分布特征将带动三线以下城市的电商业务，特别是农村电商业务的蓬勃发展。

受以上因素影响，我国农村网购市场规模近年来呈现持续增长的趋势，年市场规模达到亿元，到年已经上涨到亿元，增长幅度达到36.6%，年高达亿。市场规模的扩大仍无法掩盖渗透率的低下，整个农村电商渗透率仅为7%，这就意味着农村电商将有9倍的市场潜力，还有7亿潜在农村用户有待挖掘。

阿里农村电商战略：阿里宣布启动“千县万村”计划，未来将投资亿元人民币，在全国范围内建设0个县级运营中心和10万个村级服务站，助力农村电商体系建设。

3、国际零售市场：N倍的增长空间

从电商渗透率来看，欧美发达国家的渗透率超过80%，中国不足50%，加之世界主要发展国家人均网购金额高于中国，其中美国人均花费美元高居首位，英国以美元紧随其后，我国人均网购消费仅美金，排名倒数第三位。对于中国电商企业来说，欧美等发达国家的网购市场具有很大潜力。

阿里国际化布局：阿里早就开始布局国际业务，财年阿里平台上来自速卖通和lazada的海外年度活跃买家数合计达到万，接近澳大利亚和英国的人口总和。阿里全球化战略布包括系统进入国际市场，全面布局电商、云计算、文娱、金融等众多商业领域，并在全球推进eWTP。

京东的国际化布局：在进军国际市场方面，京东又暂时落后。继年在印度尼西亚推出服务后，京东的国际化扩张脚步处于停滞状态，自年达沃斯会议上，京东似乎才开始加码国际业务。刘强东表示，京东将继续投资海外市场，公司希望未来十年海外收入占到总收入一半。年下半年，京东将在洛杉矶率先启动美国扩张计划，年进军欧洲，在法国、英国和德国推出电子商务平台和送货服务，并使其业务几年内覆盖欧洲，京东要挑战亚马逊的全球地位。

行业格局：

未来3-5年阿里仍将保持新零售领军地位

1、核心资源

我们将从生态体系、管控模式、核心模块实力等方面综合评估阿里和京腾发展前景。

生态体系：京腾同盟数量多但整体实力输阿里

（1）生态构成：腾讯系的同盟军数量较多，从流量来源、流量运营、电商平台、电商服务（物流、金融）、线下等要素构成的新零售闭环已经完成。阿里作为生态体系的鼻祖，在电商及新零售方面的布局自然先人一步。

（2）活跃用户数：从双方主力平台公布的年12月的活跃用户数据来看，京腾新零售5大联合体的活跃用户数总和为万人，低于淘宝与天猫总和的万人，仅略高于淘宝单平台的活跃用户数量，这表明京腾系的流量运营能力，特别是多平台流量联动能力仍需提升。

管控模式：京腾去中心化的管控能力弱于阿里的中心管控

从管理模式上来看，阿里系与京腾系在生态体系完善程度、业务整合难易程度、业务模块控制程度三方面存在较大差异，详见下表。

核心模块实力：京东内部实力与阿里差距仍较大

京东作为京腾新零售联盟的主力，其业务水平对整个生态具有最大影响力。自从腾讯入股京东并成为京东第一大股东后，在人财物方面都给予京东很大支持，京东近三年的业务增长进入快车道。年GMV突破万亿后，有望年超越天猫，与阿里站在同一平台赛跑。

我们对比分析京东及阿里年的营收、活跃用户数、市场份额三项指标发现，虽然京东增速较快，但是多项业务与阿里存在较大差距，短时间内难以赶上。

（1）营收层面：

（2）活跃用户：

（3）市场份额：

京东与阿里的差距不仅仅体现在流量上，更多的是流量运营、业务能力、内部能力等方面的综合实力仍需提升。

2、战队盟军

阿里同盟阵营：马云拉起银泰、苏宁、三江、百联四大盟友稳固阵地，与众多企业家共同翻开新零售布局。老骥伏枥，志在千里，阿里同盟具有实力雄厚、经验丰富、资金雄厚等优势，未来必能为新业务的发展提供有力的支持。

京腾同盟阵营：马化腾组队刘强东，培育起WTMD(唯品会、今日头条、美团外卖、滴滴打车），欲成就腾讯不朽王座。

综合上述整体评估，主要的观点为未来3-5年，阿里仍在新零售领域保持竞争优势。新零售是在中国再造一个“新阿里”和万亿级世界零售巨头的重要领域。

报告来源丨国金证券

文章整理丨品途商业评论

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