01广告行业增长遇到了挑战

1.1消费增长放缓，广告市场全年下滑

近两年来，广告行业面临着多重挑战。在政策方面，《十四五》规划出台了一系列围绕市场监督、信息安全等广告合理、合规使用政策，广告行业成为未来主要规范化行业之一，《互联网信息服务算法管理规定》中也对用户数据、算法做了规定，要求保障用户的算法知情权和算法选择权，对广告厂商获取用户数据做了一些限制。据QuestMobile的统计数据显示，由于宏观市场消费出现疲软，社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下降了0.个百分点，对于广告行业形成了一定冲击。0年中国整体广告市场出现了约9.4个百分点的下滑，为近五年来首次下滑。

不过在此背景下，由于移动互联网流量稳步回升（总用量已超过1亿）以及用户在线时长增加（月人均单日使用时长.8分钟），互联网广告市场逆势取得了1.4个百分点的增长，总规模突破亿元，达亿元。此外，移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具等典型APP的日活跃用户数的不断攀升，在视频媒介和社交媒介方面的广告容量方面也均出现了明显的提升，随着公共卫生防控的消散，线上线下营销场景的进一步扩展，03年的广告市场整体或将重启增长。

根据企业广告开支而言数据显示，中国五大主要渠道的市场规模从年的人民币5,亿元增加至01年的人民币10,亿元，复合年增长率为18.6%。尽管0年也出现了下滑，但趋势发生了新的变化。在线广告的数据驱动潜力，促使广告商将广告开支逐渐从线下渠道转移至在线渠道，以触及更广泛但目标更明确的受众范围，并以具成本效益的方式提供更多定制化的广告信息。

此外，由技术驱动的广告模式正在逐渐成型，例如AIGC、元宇宙等技术已经被广泛地应用于智能广告中，这为行业提供了更多的降低成本、提高效率的机会。随着ChatGPT的普及，到03年，人工智能的持续推广和普及将会使整个广告营销市场的技术变革进一步显现，广告营销将变得更加智能化、易于使用和兼容性更强。

1.互联网广告逆势上升，且往靠近生活圈的渠道倾斜

具体来看，近两年互联网广告市场总体份额稳中有升，头部平台继续布局和拓展流量生态及ADX平台，推进基于智能技术的广告投放产品，并构建新的广告投放矩阵，以持续吸引流量进入，提高服务自动化和数字化，并促进整体营销效率的提升。例如，短视频平台推出了站内转化出口，由站内转化贡献的投放占比迅速提升。字节跳动旗下的巨量千川、DOU+，以及快手的磁力金牛、快手粉条等，都保持了较高的增长。

根据QuestMobile的数据显示，0年，我国互联网广告的不同类别份额构成变化趋势更加清晰，其中电商类广告和短视频广告占据前两大细分市场，分别占据49.4%和17.3%的市场份额，紧随其后的是泛资讯广告与社交广告，分别占比为14.6%和13.5%。预计在未来两年电商平台和短视频平台份额继续保持增长，吸引更多的广告预算。

就我国主要下游应用行业而言，消费品及食品饮料继续成为互联网广告市场收入占比最大的头号品类，并且持续保持高速增长；0年中国市场份额分别为39.4%和30.60%。同时，转化成了当前广告营销必须面对的课题，多触点的整合传播、单渠道集中选取资源投放成了常态，据调研超过80%的品牌采用不低于5种的营销方式，品牌保持与渠道联合引流的营销方式，并且越来越多的品牌选择向更靠近生活圈的渠道倾斜。例如，美妆行业广告主主要基于平台的种草属性，并且通过直播电商实现转化。

1.3广告行业从业总体一览

从广告行业的主体来看，根据分工职能的不同，不同公司的利润率存在较大差异，此外，不同公司之间的合作关系和利益分配方式也会影响其毛利率。例如，媒体公司的一级代理商往往需要承担垫资、绩效的压力，相比二级代理商而言需要更加强大的资金实力，因此相比之下毛利会稍高一些。通常来看，行业公司毛利率的值从5%-80%之间不等，下方列举一些广告常见公司的毛利率情况：

自有媒体：以媒体广告位租赁为主，利润率稍高，大约在0%-50%之间。代理媒体：以代理投放为主，大约在5%-0%之间（目前基本上平折甚至低于平折走，靠走量和自有媒体的返利为主）。策划设计：过去重度依赖人的设计和创意，毛利率比较高，大约能达到0%-80%之间。广告SaaS：以广告投放、优化、数据公司为例，产品毛利大约在60%-90%之间。活动承办：大约在15%-40%之间。物料印刷：大约有5%-0%之间。

一般而言，毛利率越高的公司往往意味着经营风险越大、运营成本越高。以策划设计和活动策划公司为例，它们的核心竞争力在于独特的创意和设计，因此在服务客户时能够以高附加值为基础获取更高的利润，但同时也需要培养大量的工作人员来满足客户的个性化需求。

而媒体端虽然毛利率高，但前期需要大量投资于营销或制作优质内容以获取用户流量、维持MAU，从而降低其广告位空置率，提高利润情况。广告代理商通常承担与客户沟通、制定广告计划、谈判广告价格等工作，因此其毛利率相对较低。这是因为广告代理商需要为客户争取最优惠的广告价格，可能需要对广告媒体的价格进行议价，并承担大量的行政管理费用。

0技术的井喷与行业的变化

.1继PGC、UGC之后，AIGC粉墨登场

消费的停滞使得广告主们对于营销的转化要求进一步提升，广告行业面临着突破与变革的需求，来提高内部运营的效率。此时AIGC商业化的出现对于广告行业可谓是一场“及时雨”。自然语言生成技术NLP和AI模型的逐渐成熟，AIGC（AIGeneratedContent即人工智能创作内容）逐渐受到